اسدالله حقانی، فعال رسانه در یادداشتی نوشت: اگر هوش مصنوعی قرار است در انتخاب مقصد و تصمیم‌گیری گردشگر نقش پیدا کند، باید یک قدم عقب‌تر برویم و ببینیم این تحول دقیقا از کجا آمده است.

گردشگری پیش از هوش مصنوعی هم دیجیتال شده بود. سال‌هاست گردشگر بلیت خود را آنلاین می‌خرد، هتل را در پلتفرم‌ها مقایسه می‌کند، مقصد را در موتورهای جست‌وجو پیدا می‌کند و بر اساس امتیاز و نظر سایر کاربران تصمیم می‌گیرد. گردشگر دیگر برای پیدا کردن هتل، بلیت، جاذبه یا رستوران به کاتالوگ‌های چاپی یا دفاتر گردشگری وابسته نیست، اطلاعات در فضای دیجیتال در دسترس او قرار گرفته و بسیاری از فرایندهای خرید و رزرو نیز به این فضا منتقل شده است.

بنابراین آنچه امروز در حال رخ دادن است، شروع دیجیتالی‌شدن گردشگری نیست، ورود گردشگری دیجیتال به مرحله‌ای جدید است که در آن الگوریتم فقط اطلاعات را مرتب نمی‌کند، بلکه می‌تواند در فهم، تفسیر و انتخاب میان آنها نیز نقش داشته باشد. برای درک اهمیت این تغییر، باید میان «گردشگری دیجیتال» و چیزی که می‌توان آن را «گردشگری میانجی‌گری‌شده با هوش مصنوعی» نامید، تفاوت بگذاریم.

در مدل گردشگی دیجیتال، یک اصل همچنان پابرجا بود: گردشگر جست‌وجو می‌کرد و تصمیم می‌گرفت. حتی زمانی که الگوریتم‌های توصیه‌گر وارد پلتفرم‌های گردشگری شدند، نقش اصلی آنها ارائه و مرتب‌سازی گزینه‌ها بود. الگوریتم می‌توانست هتلی را بالاتر از هتل دیگری نمایش دهد، مقصدی را بیشتر پیشنهاد کند یا نتایج را بر اساس سابقه جست‌وجوی کاربر شخصی‌سازی کند. اما هنوز فاصله‌ای میان «پیدا کردن اطلاعات» و «تصمیم‌گیری» وجود داشت.

هوش مصنوعی مولد این فاصله را تا حدی از میان برداشته است. کاربر اکنون می‌تواند به جای جست‌وجوی مجموعه‌ای از اطلاعات، مسئله خود را به زبان طبیعی برای یک سامانه هوشمند توضیح دهد: بودجه، زمان، علایق، محدودیت‌های حرکتی، نوع تجربه موردنظر و حتی حال‌وهوایی که از سفر انتظار دارد. سامانه می‌تواند این اطلاعات را با منابع مختلف ترکیب و از میان آنها یک پیشنهاد مشخص تولید کند.

به این ترتیب، رابطه گردشگر با اطلاعات تغییر می‌کند. دیگر لزوما گردشگر نیست که از میان صدها نتیجه جست‌وجو، گزینه مناسب را پیدا می‌کند، بلکه سامانه هوشمند می‌تواند بخشی از این انتخاب را پیشاپیش برای او انجام دهد.

این تغییر را می‌توان حرکت از «گردشگری دیجیتال» به سمت گردشگری میانجی‌گری‌شده با هوش مصنوعی (AI-mediated Tourism) دانست، وضعیتی که در آن یک سامانه هوشمند در بخشی از رابطه میان گردشگر، اطلاعات، خدمات و مقصد نقش میانجی پیدا می‌کند. البته باید توجه داشت در اینجا «میانجی‌گری» به معنای جایگزینی تصمیم انسان نیست. منظور، ورود یک لایه الگوریتمی به رابطه میان گردشگر و اطلاعات، خدمات و مقصد است.

این مفهوم البته به معنای آن نیست که تصمیم گردشگر کاملا به ماشین واگذار شده است. مسئله مهم‌تر، تغییر محل و شیوه شکل‌گیری تصمیم است. هرچه سامانه‌های هوشمند توانمندتر شوند، بخشی از فرایندهایی که پیش‌تر در ذهن گردشگر، آژانس، راهنمای سفر یا موتور جست‌وجو انجام می‌شد، به لایه‌های الگوریتمی منتقل می‌شود.

در چنین مدلی، مسیر تصمیم‌گیری می‌تواند از مقصد-اطلاعات-گردشگر-تصمیم، به سمت مقصد-داده-مدل هوش مصنوعی-توصیه-گردشگر-تصمیم حرکت کند.

البته این یک مدل مفهومی است و در عمل، اجزای بیشتری مانند پلتفرم‌ها، موتورهای جست‌وجو، سامانه‌های رزرو و منابع داده در این زنجیره حضور دارند. اما همین مدل ساده یک نکته مهم را آشکار می‌کند: داده و الگوریتم در حال تبدیل شدن به بخشی از زیرساخت تصمیم‌گیری گردشگری هستند.

این تحول فقط رفتار گردشگر را تغییر نمی‌دهد، ساختار عرضه گردشگری را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد. در گذشته، یک مقصد برای دیده‌شدن باید در رسانه‌ها، موتورهای جست‌وجو، شبکه‌های اجتماعی یا پلتفرم‌های گردشگری حضور پیدا می‌کرد. در آینده، ممکن است یک مقصد علاوه بر همه اینها، نیاز داشته باشد برای دیده‌شدن در پاسخ‌های سامانه‌های هوش مصنوعی نیز آماده باشد.

در نتیجه، مفهوم جدیدی در کنار حضور دیجیتال مقصد اهمیت پیدا می‌کند: قابلیت دیده‌شدن در محیط‌های هوش مصنوعی (AI Visibility).  اینکه یک مقصد در فضای دیجیتال حضور داشته باشد، لزوما به این معنا نیست که یک مدل هوش مصنوعی آن را به گردشگر پیشنهاد خواهد کرد. کیفیت، ساختار، زبان، اعتبار، تازگی و قابلیت دسترسی داده‌ها می‌تواند بر تصویری که سیستم از آن مقصد می‌سازد اثر بگذارد. به همین دلیل، رقابت مقصدها در عصر هوش مصنوعی فقط بر سر جذب گردشگر نیست، بخشی از رقابت می‌تواند بر سر دیده‌شدن در لایه‌ای باشد که پیش از خود گردشگر قرار گرفته است. و اینجا است که مسئله از یک تحول فناورانه به یک مسئله راهبردی برای گردشگری تبدیل می‌شود.

تغییر معماری تصمیم‌گیری در گردشگری

اگر هوش مصنوعی را صرفا ابزاری برای تولید محتوا، ترجمه، پاسخ‌گویی به گردشگران یا خودکارسازی خدمات ببینیم، بخش مهمی از تحول پیش‌رو را نادیده گرفته‌ایم. اهمیت واقعی هوشواره در گردشگری را باید در این پرسش جست‌وجو کرد که چه کسی و بر اساس چه داده‌ای، گزینه‌های پیش روی گردشگر را شکل می‌دهد.

برای سال‌ها، موتورهای جست‌وجو یکی از مهم‌ترین دروازه‌های ورود کاربران به اطلاعات گردشگری بودند. گردشگر عبارت موردنظرش را جست‌وجو می‌کرد و با مجموعه‌ای از نتایج مواجه می‌شد. در این مدل، رتبه‌بندی نتایج اهمیت زیادی داشت، اما کاربر همچنان با مجموعه‌ای از گزینه‌ها روبه‌رو بود و می‌توانست میان آنها انتخاب کند.

در تعامل با یک سامانه هوش مصنوعی، این رابطه می‌تواند متفاوت باشد. کاربر ممکن است به جای دریافت فهرستی طولانی، یک پاسخ ترکیبی و اولویت‌بندی‌شده دریافت کند که در آن سیستم از میان منابع مختلف، برخی گزینه‌ها را برجسته و برخی دیگر را حذف کرده است. به بیان دیگر، الگوریتم فقط اطلاعات را نمایش نمی‌دهد، درباره اینکه کدام اطلاعات برای کاربر مرتبط‌تر است نیز قضاوت می‌کند. همین جاست که مفهوم «قدرت الگوریتمی» وارد گردشگری می‌شود.

فرض کنیم یک گردشگر درباره یک شهر تاریخی از هوش مصنوعی سوال کند. پاسخ سامانه به کیفیت و کمیت داده‌هایی بستگی دارد که درباره آن شهر در منابع مختلف وجود دارد، اما این تمام ماجرا نیست. مدل باید این داده‌ها را پردازش کند، میان منابع مختلف ارتباط برقرار کند و در نهایت پاسخی بسازد که از نظر آن برای کاربر مناسب‌تر است.

اگر اطلاعات یک مقصد در فضای دیجیتال ناقص، قدیمی، یک‌زبانه یا پراکنده باشد، ممکن است تصویر آن مقصد نیز در پاسخ هوشواره ناقص باشد. برعکس، مقصدهایی که داده‌های غنی‌تر، استانداردتر و قابل دسترس‌تری دارند، شانس بیشتری برای حضور در این لایه جدید از تصمیم‌گیری خواهند داشت.

این موضوع در مورد جاذبه‌های فرهنگی و تاریخی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. ممکن است یک بنای تاریخی از نظر ارزش میراثی اهمیت زیادی داشته باشد، اما اطلاعات دیجیتال معتبر و چندزبانه‌ای درباره آن وجود نداشته باشد. در مقابل، جاذبه‌ای با ارزش میراثی کمتر ممکن است به دلیل حضور گسترده‌تر در منابع آنلاین، تصاویر بیشتر، محتوای چندزبانه و داده‌های ساختاریافته، در پاسخ سامانه‌های هوش مصنوعی بیشتر دیده شود.

در چنین شرایطی، آنچه در فضای دیجیتال ثبت نشده یا به‌درستی ساختاردهی نشده است، ممکن است در اقتصاد گردشگری مبتنی بر هوشواره نیز کمتر دیده شود. بنابراین، مسئله داده در گردشگری آینده فقط مسئله‌ای فنی برای متخصصان فناوری اطلاعات نیست. داده می‌تواند بر نحوه معرفی مقصد، توزیع تقاضا، دیده‌شدن کسب‌وکارها و حتی برداشت گردشگر از ارزش‌های فرهنگی یک مکان اثر بگذارد.

از این منظر، باید به یک زنجیره مهم توجه کرد: داده-مدل-توصیه-انتخاب گردشگر-جریان گردشگری. هر نقص یا سوگیری در مراحل ابتدایی این زنجیره می‌تواند در مراحل بعدی نیز بازتاب پیدا کند.

البته نباید تصور کرد که هوش مصنوعی به‌طور خودکار تمام این تصمیم‌ها را به شکل نادرست یا جانبدارانه اتخاذ می‌کند. مسئله اصلی، ضرورت شناخت سازوکار این سیستم‌ها و ایجاد زیرساخت و قواعد مناسب برای استفاده از آنهاست. هرچه نقش هوشواره در تصمیم‌گیری بیشتر شود، اهمیت کیفیت داده، شفافیت، راستی‌آزمایی، تنوع منابع و نظارت انسانی نیز بیشتر خواهد شد.

در واقع، آینده گردشگری فقط به این وابسته نیست که چه تعداد سامانه هوش مصنوعی در این صنعت استفاده می‌شود، به این هم وابسته است که این سامانه‌ها با چه داده‌ای آموزش می‌بینند، به چه منابعی دسترسی دارند و چه کسانی درباره نحوه استفاده از آنها تصمیم می‌گیرند.

اما این پرسش بلافاصله سوال دیگری را پیش می‌کشد: اگر داده‌ها تا این اندازه در شکل‌گیری تصمیم الگوریتمی اهمیت دارند، چه داده‌ای در اختیار این سیستم‌ها قرار می‌گیرد و چه مقصدهایی اساسا در این داده‌ها دیده نمی‌شوند؟

انتهای پیام/